品牌的本質是什么？唐。舒爾茨認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西，同時，品牌也是企業獲取競爭優勢，提升企業競爭力的重要手段。筆者認為這句話強調了兩個觀點，第一，雙方的價值是品牌的體現；第二，品牌是雙方獲得價值的手段。無論如何這兩個觀點都是圍繞“品牌”與“價值”這兩個關鍵詞點在運轉，進而我們也許可以得出這樣一個結論，對于大部分企業來說，消費者認可的企品牌等于企業能夠給予消費者的價值。那么一個企業能夠給予消費者什么樣的價值呢？或許我們可以從讓渡價值理論中得到答案。菲利浦·科特勒在理論中強調，消費者能得到的價值是企業所能提供一切利益的集合體，包括產品價值、服務價值、人員價值以及形象價值等，那么企業品牌就是這些利益的集合。

　　雖然品牌能夠給消費者提供很多價值，但是我們在傳播這些價值觀念，并讓消費者樂意接受，作出購買行為的時候，我們卻不能將其一一列出，這時我們要挖掘出企業最有競爭力的，最與眾不同的，最能切入市場和消費者心智的獨特價值和價值觀念進行傳播，這就是木桶最長的那塊板。在這里我們有可能要顛覆以往我們所認識的哪個“木桶理論”，對他進行重新審視和定義。馬斯洛夫說過消費者的需求是多樣性的，那么木桶的作用也是多樣性的，我們為什么單單局限于讓他裝水呢！關于木桶的功效我們要像細分產品和市場一樣，對他重新細分。對于大多數企業來說，都是在先提出了品牌獨特的價值與價值觀念后，通過吸引和影響消費者，并與消費者產生價值交換后，通過努力逐步來補充和完成觀念和現實中的差距，進而促進品牌的成長。如果當一切條件都達到要求以后，我們再去提出這些品牌價值觀念的時候，你們說意義大么？也就是說不能像寫記敘文一樣去敘述品牌，而是要像一首美妙的詩歌一樣去詮釋他，塑造他，讓讀者對其產生無限的聯想和回味才是終極目的。那么，在現實的市場運作過程中，我們怎樣才運用好這些價值并從中尋找其長板來促進品牌的塑造呢？下面的分析或許可以找到答案。

　　一、把握好產品價值，并從中尋找長板

　　產品價值是由產品的功能、特性、品質、外觀等所產生的價值構成。它是消費者需求的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。對于大多數企業來說從產品價值中尋找長板是相對容易把握和最有效的。因為消費者購買品牌產品，是為了在使用過程中帶來實實在在的利益，而產品是消費者期望中利益的載體，無論品牌的其他元素多么充滿誘惑，但是消費者最終還是要回到產品上來，它是品牌塑造過程中的基礎環節，所以想塑造出好的品牌，必須把握兩點：

　　1、 做好的產品

　　做好的產品就是要求企業關注產品從立項到誕生的各個環節，從產品設計、原材料采購、工藝流程、產品品質等方面進行有效的把控。因為產品是關鍵，所有的市場運作元素無一例外是圍繞產品在進行。如果企業沒有能力讓產品充滿競爭力，但最起碼要保證產品不要出太大的問題，這是能否成功塑造品牌的必要元素。

　　2、 把產品“做”好

　　有了好的產品就萬事大吉了么？或許我們應該持否定的態度來看待這個問題，我們見到過太多的好產品沒有能夠成功的塑造品牌，事實告訴我們，天下沒有萬能的藥，有也是毒藥。對于大多數產品來說，不能以滿足所有的消費者為己任，而是要找出自己擅長的，對自己最有特點的長板，去滿足最需要這些元素的特定群體，當這一群體我們能夠穩固把握后，然后再去考慮向周遍輻射。怎樣能找出這些長板，把產品“做“好，把長板運用好呢，我們可以從涉及產品的以下幾點進行挖掘，以牙膏行業為例：

　　內在價值：即產品的核心價值，如XXX牙膏防止蛀牙；

　　附加價值：核心價值以外的第二價值，如XXX牙膏，護牙更美白；

　　外在價值：外在的感官上的表現形式，如XXX牙膏，蘊涵薄荷因子，口氣更加清新。

　　獨創價值：超出同類產品價值的USP價值，如云南白藥牙膏；

　　二、把握好服務價值，并從中尋找長板

　　服務價值是指企業向顧客提供滿意和滿足所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。從服務形式上可以分為核心服務與追加服務，依據服務的過程可以分為售前服務和售后服務。但是這些服務形式并不孤立，而是根據不同行業，不同企業而相互依存的。

　　在產品趨向同質化，消費者越來越挑剔的今天，如何提升服務水平和針對消費者服務后的滿意度，被許多有意識的企業提上日程，像海爾在很早以前就提出“真誠到永遠”以及移動的“滿意100”等。如果企業間產品一樣，服務一樣，那么我想最有效的競爭手段只能是價格了，這是所有企業所不想看到的。那么我們怎樣在服務中尋找長板呢？

　　1、 把握好本質的核心服務價值，盡量做都在做中的最好的。

　　隨著消費觀念的改變，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更看重產品服務價值。我們會因為服務態度問題不去一家物美價廉的餐廳吃飯，也會因為良好的服務而選擇價格較高的家電產品，這些簡單的問題里面都表明了服務的重要性。雖然服務大家都在做，但是要想從中突顯出來，那么要做就做最好。

　　2、 強調開發追加服務價值，做其它人沒有做到的。

　　雖然把服務做到最好，做到極致存在一定的難度，但是我們可以劍走偏鋒，去做一些其他品牌沒有做到的，這點也是長板最相對容易挖掘出來的地方。具體怎么做我們可以參考以下例子：

　　XXX空調，保修12年；

　　XXX化妝品，您的私人美容顧問，購買前先為消費者上美容課，購買后為消費者建立美容檔案，跟蹤指導；

　　XXX電器，如發現比本店價格低的產品，X倍賠償；

　　XXX快餐，點餐60內送到；

　　以上幾個例子雖然牽涉了不同的行業，但他們都是為消費者提供了一些其他品牌所不能提供的或暫時不能提供的服務，在讓消費者感覺到是上帝的前提下，提升了消費者的購買信心，在經過一段時間積累后，形成了品牌的核心，提升了企業的競爭力�！�

　　三、把握好人員價值，并從中尋找長板

　　人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。松下幸之助曾說過：“創造名牌產品，首先必須創造名牌人”可見人員價值在品牌塑造過程中的重要性。但是在不同的企業這個“人”有不同的含義，在有些行業我們應該強調“人”的共性，即強調一個群體和團隊，而有些行業在強調團隊的同時，更加注重“人”的個性，既某個人特點，例如在咨詢、醫療等行業。

　　在這方面我們除了在內部的經營過程中加強人員的管理和培訓，提升企業內部的各項作業機能外，而且要更加注重通過企業員工與消費者的接觸和服務的實施過程和效果，用高素質、高水平的個人以及團隊能力在客戶以及消費者中樹立良好的口碑，為品牌的塑造和提升服務。此外，我們還應該加強人員的對外宣傳，首先與消費者建立單向的溝通，用人員價值對其有效的吸引和影響，進而提升品牌的張力，特別是對以服務為主的品牌。例如在電影宣傳過程中強調演員陣容，以及XXX�？漆t院，聘請國內知名專家XXX常年座診這兩個相對片面的例子。

　　四、把握好形象價值，并從中尋找長板

　　形象價值是指企業在社會大眾中形成的總體形象所產生的價值，它包括產品、工作場所，生產場地等硬性形象，以及企業員工的職業道德行為、經營行為、社會行為、價值觀念等軟性形象。形象價值是在所有價值里面是最難把握和界定的一點，因為不同的消費者具有不同的價值觀念，而形象價值又與產品價值，服務價值以及人員價值息息相關，涉及的面比較廣，那么我們在這里就主要探討怎樣在企業軟性形象方面進行品牌塑造。

　　首先，讓我們了解企業具有良好的形象價值，對品牌塑造帶來那些有利因素。

　　1、 良好的形象會讓品牌在消費者心目中增加強有力的記憶點；

　　2、 良好的形象會讓消費者在品牌的選擇過程中減少決策時間；

　　3、 良好的形象會對品牌產生巨大的支撐作用，會賦予品牌較高的價值；

　　4、 良好的形象會讓品牌給顧客帶來精神上的信任感和滿足感；

　　其次，我們能從那些方面挖掘對企業有利的價值長板。

　　1、 經營行為：主要體現在企業能保證或者不損害消費者什么利益，讓消費者放心；

　　2、 價值觀念：主要體現在利益導向方面，即企業為導向的涉及面帶來什么利益，讓消費者動心；

　　3、 管理哲學：通過什么樣的管理來保證高效地為社會和消費者帶來利益，讓消費者有信心；

　　4、 社會行為：我們通過企業運作，為社會帶來了那些有利因素，讓消費者安心；

　　小結：以上所涉及的四個方面是相輔相成，并不孤立存在，一個企業想要塑造出好的品牌，必須從各方面著手，逐步完善，并挖掘出最適合品牌，最能體現品牌，最能切入消費者心智的長板，加以整合、提煉、推廣和宣傳，只有這樣才能塑造出強大的品牌。