塑造獨有的品牌文化和企業文化，成為中國休閑裝品牌的必修課

　　在國際化競爭日益激烈的今天，中國整個服裝產業受國外的影響很大，這種影響伴隨著機遇和挑戰，本身就是相輔相成的一種競爭。在國際品牌身上，國內的企業可以學到一些成熟的品牌運作理念，但必須立足于本土文化，不能一味模仿。塑造獨有的品牌文化和企業文化，成為國內休閑裝品牌的必修課。

　　品牌文化：突出本土特色 　　
　　“在面輔料的開發、運用上，國外流行元素的運用方面，我們的產品可能會相對遲緩，但我們也有自己的優勢。”寧波杉杉摩頓營運總監李勇介紹說，現在國外的很多品牌已經開始運用中國元素去裝點自己的服裝，如運用中國古典圖案，中國傳統的絲綢面料，在做貼布繡、印花的時候使用中國的漢字。在很多國外的人的眼里，這些帶有強烈中國色彩的標志性符號是很時尚的，中國本土的傳統文化正慢慢向主流發展。“ShanShan Sport”的口號就是“中國時尚，中國制造”，在其產品中，貫穿了很多中國元素，如龍的圖案、漢字的運用，目的在于打造有明顯標志色彩的中國時尚。 　　

　　雄豹狼服裝發展有限公司通過品牌形象的塑造，體現了“中國制造”、“中國創造”的品牌理念和雄豹狼的民族文化精神。總經理莊順德表示，公司品牌要靠產品質量、產品研發和品牌文化的傳播來打造，而民族文化、民族精神的體現，正是雄豹狼產品設計和推廣的核心。 　　

　　而在品牌文化的建設上，意丹奴服飾有限公司頗有建樹。走進意丹奴公司，“意丹奴戶外俱樂部”幾個字昭示出這個品牌的與眾不同，大廳的墻壁被涂成巖石的色彩，而墻壁上更設計出五顏六色的彩色攀巖突起。公司總經理洪偉表示，意丹奴究竟是屬于服飾公司，還是戶外運動用品公司，已經不必再去刻意界定，“能夠滿足消費者的需求才是最主要的”。 　　

　　其實近段時間以來，公司一直在進行一種“三位一體”模式的經營，即“戶外生活方式推廣＋品牌推廣＋贏利模式”，說得更直白些，便是以戶外運動俱樂部為載體，實現戶外休閑產品的銷售。 　　

　　意丹奴品牌的文化，正是通過這種戶外俱樂部的活動來體現和傳遞，而活動的主題，則一直圍繞保護環境和慈善捐助兩項。意丹奴曾在兩年時間內舉行了200多次俱樂部活動；在環保方面，有時會請科研人員一起和俱樂部成員到山區去發現古村落、植物和動物，有時會帶領成員去戶外撿拾垃圾，或到農村進行環保的宣傳，組織體驗式的生態游；在慈善捐助方面，公司會和俱樂部成員一起，到農村貧困的家庭看望和捐助，同時定期給予幫助。 　　

　　“我們希望人們不止將意丹奴看作一個戶外服裝的品牌，在保護環境這個領域，也能聯想到意丹奴。俱樂部是建立品牌忠誠客戶的有效手段之一，將有共同價值觀的客戶集中到一起，與意丹奴同心同力。” 　　

　　將文化與產品結合起來，正是意丹奴品牌塑造的一個重要出發點，洪偉希望人們在穿著意丹奴的時候，更穿出一種精神文化。意丹奴的宣傳，也以俱樂部的戶外活動為主體。關于會員的活動，意丹奴會制定出一年的計劃，提供給會員選擇。

　　企業文化：增強凝聚力 　　
　　“一個品牌需要文化、精神和藝術性，如果在這三個層面沒有一個很好的提煉，這個品牌是不能長久的。中國的品牌大都只在較低層面達到了標準，如產品做得好，廣告做得不錯，但在文化建設上還有欠缺，不能很好地滿足人們的精神需求。文化需要積淀，任何品牌都不能企圖跨越初級階段而一步到位，品牌文化要從企業文化做起。”拜麗德集團副總裁周志鴻說。 　　

　　銷售是龍頭，形象是提升，人才是保障，文化是靈魂。拜麗德從成立起就十分重視品牌文化，作為虛擬經營的嘗試者之一，別人眼中的“皮包公司”，要獲取信任十分不易，而最關鍵的就是對品牌文化、企業文化的認同。 　　

　　而為將品牌建設落到生產經營的每個細節，另一個休閑裝品牌彬伊奴每年投入上百萬元，對員工的技能、團隊精神與領導藝術進行培訓，通過每年撥款數萬多元給企業黨團群眾組織，豐富職工的業余文化生活，每月為過生日的員工集體慶祝，企業領導每月設立員工接待日，管理人員親自傾聽工人們意見等活動，在彬伊奴為職工營造“家”的感覺。強烈的歸屬感，使彬伊奴1500多員工的潛在能力得以充分地釋放，并融入了彬伊奴的品牌文化建設中。

　　文化傳播：找準消費群 　　
　　“隨著品牌形象的文化的不斷提升，文化傳播也隨之變得重要起來。在品牌同質化的時代，終端是品牌最直接的文化傳播方式。”公司董事長莊順舉說。其實公司早在2003年就開始打造“千店形象工程”和“千人通路升級工程”。在產品上，堅守“具有品牌價值”、“價格優惠”的準則。在管理上，堅信“唯有人的提升，也才有終端形象的提升”。一方面公司加強終端信息的收集、整理、分析，一方面不間斷地加強人才培養。莊順舉相信，終端是品牌文化傳播的最好途徑。 　　

　　正如莊順舉所說，雄豹狼成長的軌跡也是一個不斷創新的過程。公司不斷推陳出新，主動去開辟市場新的領域，去引導市場走向。同樣，在品牌塑造方面也不斷創新，比如董事長親自作為品牌形象代言人，與香港明星李修賢一道成為雄豹狼廣告片的主角，這在休閑裝行業也是獨一無二的。 　　

　　拜麗德在品牌推廣方面也頗有心得。在通過各種渠道的宣傳樹立了品牌知名度以后，公司又有了新的認識。“以前是為做宣傳而做宣傳，現在認識到，宣傳就是雙向的溝通，重要的在于消費者有沒有回應。”公司副總裁周志鴻說。在公司的企業文化中，“為客戶全心全意服務是永遠的宗旨，并以此態度對待員工，使員工滿意的同時，也使客戶滿意”，被提升為公司文化的兩個基本點之一，而公司的每次宣傳，也始終圍繞著這點進行。 　　

　　而“ShanShan Sport”在品牌推廣上則會有針對性地選擇媒體，它們較為注重平面媒體和戶外媒體而不是電視媒體，在平面媒體的選擇上，公司會根據品牌定位，選擇受眾面寬，同樣不是依據年齡定位，而是依據品位來劃分受眾的媒體。同時，在店鋪內做POP以及放置單頁的宣傳推廣品，與以往休閑裝品牌大規模地在店鋪投放廣告也不盡相同，其宣傳大部分是在終端店面。此外，“ShanShan Sport”會通過一些活動來推廣品牌，比如公司成功贊助了中國的第一支橄欖球隊。