針尖對麥芒

　　奧運會作為人類歷史上最大規模的全球性運動會，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，具備無與倫比的營銷價值。2008年奧運會即將在北京舉行，這對于中國企業來說無疑是一個迅速提升知名度的機會。

　　但是，直接的奧運營銷資源是相當稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商這4個層次的奧運贊助成員加起來只有區區40幾家，而且幾乎全部都是國內外各個行業的一線企業。這些企業名正言順享有各種特殊營銷權利，而且官方已經承諾要對他們進行“全面保護”，以免受到“非正常”競爭手段的打擊。如此一來，留給非奧運贊助商的空間就顯得有些狹小了。到底是眼瞅著競爭對手在自己面前利用奧運營銷入場券“輕松扣籃得分”，還是在遵守奧運規則的前提下，實現品牌的曲線突圍？

　　所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業采用“貼近、擦邊球”等方式，通過各種手段讓自己與奧運會發生聯系。運作得好，非奧運營銷甚至可以超過奧運營銷。

　　奧運營銷的概念最早出現在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

　　銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。據調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

　　2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。可是鹽湖城當地一家不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”，便輕易地讓AB釀酒公司的5000萬美金變成了一個笑話。

　　“曲線救國”之策

　　當2008北京奧運會的日子離我們越來越近時，越來越多的中國企業把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。但能順利地搭上奧運營銷這趟快車的企業畢竟是少數，更多的企業當然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機會從眼皮下白白溜走，他們采取各種非奧運營銷手段，借助奧運會的東風提升自己的品牌。

　　角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，這相當于攔截了觀眾收看奧運的第一道關卡。

　　與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這5個隊過去產生的金牌數占中國奧運金牌總數的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關注度看，這幾項金牌項目已經為李寧贏得了足夠的展示空間。

　　“李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于2008北京奧運贊助商阿迪達斯的影響力。

　　2008北京奧運乳品行業的贊助商是伊利，但其競爭對手蒙牛卻被更多的消費者誤認為也是北京奧運贊助商。從最初2001年蒙牛發動的支持北京申